Идеальный SMM-отдел Давайте рассмотрим, как должен выглядеть полноценный...

Идеальный SMM-отдел

Давайте рассмотрим, как должен выглядеть полноценный SMM-отдел в вашей компании. Маркетинг в социальных сетях ― это тот же самый интернет-маркетинг. Не существует каких-то особых SMM-специалистов с уникальными навыками, кроме специалиста по таргетированной рекламе. То есть мы не можем, к примеру, взять директолога и сразу переключить его на «ВКонтакте». Надо переобучать. Таланты же остальных никак не связаны с SMM. Этим профессиям уже много лет.

Поэтому идеальный SMM-отдел включает в себя:

— трафик менеджера (таргетолога);
— копирайтера или контентщика;
— коммуникатора (комьюнити-менеджера);
— дизайнера;
— руководителя.

Именно этих специалистов вам и надо искать. Нет отдельного копирайтинга для социальных сетей, — есть просто копирайтинг. Хороший или плохой. Технические нюансы вроде размеров картинок или количества знаков в постах могут изучить даже совсем новички за два часа. Нет коммуникатора со спецификой соцсетей: если человек умеет общаться в комментариях — он будет это делать хорошо и в социальных сетях, и на обычных сайтах. Точка.

Кто за что отвечает?

Трафик менеджер отвечает за привод потенциальных клиентов к вам на сайт, в сообщество, в рассылку или лидформы. Его задача ― настроить таргетированную рекламу так, чтобы эти целевые действия были максимально рентабельными. Он оперирует такими понятиями, как стоимость трафика, заявок, подписчиков. За продажи он отвечает только косвенно, — возможно, он не правильно подобрал ЦА и ведет «замусоренные» лиды. Напрямую, за обработку заказов отвечает отдел продаж.

Процесс его работы строится из двух этапов.

Сначала проводится тест.

Трафик-менеджер выдвигает разные гипотезы по поводу целевой аудитории, запускает рекламу на небольшую сумму и смотрит, какие из них выходят дешевле. Другие подходы ― практически всегда обман. Знать заранее стоимость целевого действия специалист не может. Единственное исключение — работа в точно такой же нише на предыдущих проектах. Тот, кто сразу вам объявляет стоимость лида, не зная тонкостей бизнеса, — врет.

Тест идет в среднем две недели. За это время появляется понимание, сколько стоит переход, подписчик, лид и какой объем в месяц можно получать. После теста трафик-менеджер называет вам эти цифры. Если они вас устраивают, работа продолжается.

Дальше идет этап масштабирования рекламной кампании. Все включается на полную мощность, и специалист старается держать устойчивый объем по установленной цене.

Через некоторое время, в зависимости от объема, целевая аудитория начинает выгорать, если, конечно, вы не устроились удобно на «новичках». Это нормально. По мере выгорания стоимость целевого действия начинает расти, и изначальная цена может меняться. Хороший специалист вас об этом предупредит. Когда аудитория выгорит, таргетолог начинает работу по обновлению: ищет новую ЦА и креативы.

Трафик-менеджмент ― одно из немногих направлений, которое можно отдать на аутсорс, а не держать в штате. Достаточно полноценно заполнить бриф, где вы перечислите все ваши УТП, покажете лучшие предложения и скажете свое мнение о том, кто ваша целевая аудитория.
Часто таргетологу этой информации более, чем достаточно. Главное, чтобы сам заказчик знал ответы на эти вопросы.

Единственный минус работы на аутсорсе — возможный завал проектами у исполнителя. Когда трафик-менеджер занимается только вами, то он полностью сосредоточен на этой задаче. В случае, если вы наняли агентство или фрилансера, может быть такое, что внимание вам будет уделяться по остаточному принципу.

Такой риск есть. Но если исполнитель выполняет KPI, то почему нет? С другой стороны, у человека, работающего сразу со многими проектами, опыт гораздо шире, а набор приемов огромен, ― и это может спасти вас в сложных ситуациях.

Контент-менеджер занимается только контентом. Его задача ― писать посты и анализировать, как на них реагируют. Больше ничего. Он составляет контент-план и придерживается его. Контентщик обязательно должен быть погружен в бизнес, поэтому брать его на аутсорс не стоит, если вы, конечно, заинтересованы в качественном контенте.

В некоторых видах бизнеса, он просто обязан быть внутри компании, чтобы делать репортажи с места. Например, выехать на стройку и показать, как она идет, или продемонстрировать на коротком видео, как развлекаются дети на празднике. Иначе, вместо экспертизы, вы получите легкий рерайт или копипаст из интернета, бессмысленные ворованные мемы и котиков.

Дизайнер отвечает за всю визуальную составляющую: обложку для сообщества, шаблоны для оформления постов, аватарки и иногда за креативы в рекламе. Он нужен, если вы собираетесь работать четко по брендбуку. Чаще это нужно среднему или крупному бизнесу, который выбрал для себя единый стиль и стабильно его придерживается. Обычные фотографии с наложением небольшого текста могут сделать сами и таргетолог, и контентщик.

По моему опыту, дизайнер ― самый необязательный человек в команде. Без него вполне можно обойтись в большинстве бизнесов, потому что для эффективного контента и рекламы брендбук не нужен. Можно один раз заказать обложку для сообщества и шаблон для постов, а потом работать самим. И, конечно же, дизайнера легко можно нанять на аутсорс.

Коммуникатор — самая сложная составляющая для большинства бизнесов. Этот специалист отвечает за то, чтобы вокруг вашего проекта собиралась лояльная устойчивая аудитория, которая будет рекомендовать ваш проект другим людям. Его задача «разгонять» комментарии, общаться с людьми в личке (не с целью прямых продаж, а для увеличения лояльности), снимать негатив, создавать активное ядро пользователей вокруг проекта.

Это не всегда нужно и оправдано. Вокруг некоторых бизнесов построить комьюнити невозможно в принципе. Например, в нишах с ситуативным спросом. Сомневаюсь, что можно собрать тусовку вокруг бизнеса на эвакуаторах. Однако в нишах, где вы позиционируетесь по интересу, для тех же мероприятий и курсов, этот человек крайне желателен. Именно его стараниями ваши события получат устойчивую аудиторию.

На аутсорс комьюнити-менеджера отдавать не стоит. Он должен дышать вашим проектом, как и контент-менеджер, а в идеале, даже выходить с аудиторией в офлайн. Берите такого специалиста в штат.

Руководитель ― тот, кто держит весь ваш отдел под контролем, анализирует всю работу в сумме и решает стратегические задачи. Он должен досконально разбираться в каждом из направлений и, как минимум, иметь опыт работы «руками» в контенте и в трафике. Он контролирует выполнение KPI (о них речь пойдет ниже), нанимает новых специалистов, если это потребуется, и сводит воедино все отчеты.

Какие есть варианты, если вы не строите SMM-отдел

Иногда встречаются универсальные специалисты, которые умеют создавать контент (но не экспертный), вовлекать и налаживать коммуникацию, а заодно и настраивать таргетированную рекламу. Я таких людей знаю. Один из наших спикеров работает именно так с развлекательными центрами.

Чаще всего это люди, которые нишевались на одном направлении. Например, занимались только свадебной индустрией, или только юристами, или только недвижимостью. Вариант хороший и часто обходится дешевле. Только найти таких специалистов очень трудно.

Вы можете нанять только контенщика и таргетолога. Это необходимый минимум, если вы не нашли мастера-универсала в вашей нише. По большому счету, эти двое часто решают большинство задач. Если они профессионалы, им не нужен руководитель или дизайнер. К тому же, контентщик, как правило, неплохо справляется с функцией коммуникатора и отлично вовлекает людей, а не только лишь пишет хорошие посты. А в некоторых нишах коммуникатор вообще может быть не актуален.

Конечно, вы всегда можете сделать все сами. Для некоторых видов малого и микробизнеса это даже наилучший вариант, который полностью себя оправдывает. Но если все-таки захотите собрать команду, то уже отлично будете знать, как все устроено изнутри.