Интервью с Тимом Эшем.
ПУТЬ СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЙ.
Какой бюджет выделять для сплит-тестирований?
Тим Эш (Tim Ash) — автор популярного среди маркетологов издания «Оптимизация целевых страниц». Тим является исполнительным директором (CEO) портала SiteTuners, основателем конференции Conversion Conference, имеет степень бакалавра в области вычислительной техники и когнитивной науки (когнитивистики) и степень магистра в области компьютерных наук.
Сегодня мы хотим познакомить читателей нашего блога с одним из самых значимых маркетологов и специалистов по лендингам, опубликовав следующее интервью, данное героем нашего нового поста ресурсу Usertesting.
Какой путь вы прошли, прежде чем стать экспертом по оптимизации конверсии?
Все началось, когда я учился в колледже и осваивал 2 профильные дисциплины: вычислительную технику и когнитивистику. Конечно, это было еще в «доинтернетную эпоху», но в итоге они оказались непосредственно применимы к интернет-маркетингу.
Можно сказать, что я изучал «hardware» и «wetware» («оборудование» и «эксплуатационный персонал») интернет-маркетинга. У науки принуждать пользователей действовать в Глобальной сети определенным образом есть как измеримая техническая сторона — отслеживание сетевой активности, так и психологическая сторона — принятие решений людьми. Таким образом, хотя я выбрал эти дисциплины только потому, что они были мне интересны, в итоге они оказались невероятно ценны для моей работы.
В первые годы наступившей эпохи Интернета я руководил агентством, занимавшимся PPC-кампаниями для различных брендов. Мы были довольно успешны в управлении контекстом и обеспечивали неплохой приток трафика на сайты наших клиентов, но этот трафик не приносил пользы, потому что эти сайты были плохо скомпонованы.
Мы поняли, что в наших интересах и в интересах наших клиентов оптимизировать целевые страницы. Редизайн сайтов приводил к явному успеху маркетинговых кампаний. Со временем мы отошли от проведения PPC-кампаний и сосредоточились непосредственно на оптимизации конверсии.
Какие дисциплины наиболее важны для оптимизации конверсии?
Существует множество компонентов и дисциплин, связанных с CRO. Вам нужны специалисты в области юзабилити, визуального дизайна, статистики, копирайтинга, психологии и нейромаркетинга. Кроме владения определенными профессиональными навыками, важно еще быть хорошим бизнес-аналитиком, и в первую очередь понимать, что требуется делать для оптимизации конверсии.
Что для вас является основным приоритетом в CRO?
Мы тщательно вникаем в бизнес и выступаем на стороне посетителей лендингов, потому что их мнение часто игнорируется веб-маркетологами. Вы не можете смотреть на мир маркетинга с одной стороны — только как владелец бизнеса или продавец, вместо этого вы должны сосредоточиться на ваших посетителях. Какова их база знаний, набор ожиданий и система взглядов, и как вы можете установить связь между вашими коммерческими целями и имеющимися у пользователей потребностями? Поиск ответов на эти вопросы — важная часть процесса оптимизации конверсии.
Основное внимание в нашей работе мы уделяем тому, чтобы стойко защищать потребности посетителей, а не компаний.
Каково самое большое препятствие для компаний, пытающихся слушать своих клиентов? Что мешает всем делать это?
Первым препятствием является то, что многие бизнесмены и маркетологи в действительности не ставят себя на место своих клиентов. Вы все слышали о «золотом правиле», звучащем как «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой». Тони Алессандра (Tony Allessandra), тренер по продажам, познакомил меня с «платиновым правилом»: «Относись к другим так, как они хотят, чтобы к ним относились». В основе этого подхода — эмпатия (сочувствие к другому человеку как таковому).
Очень важно понимать, что не все-такие же, как вы. А так как для любого из нас естественно предполагать, что любой человек похож на каждого из нас, мы заменяем нашими собственными пристрастиями желания целевой аудитории. Это большая редкость, если вы разрабатываете сайт/лендинг, также принадлежа к целевой аудитории этого веб-ресурса.
Во-вторых, мы специалисты в нашем собственном бизнесе, и мы действительно заботимся о нем. Мы забываем, что люди, посещающие наш сайт, ленивые, занятые и безразличные. Наш собственный опыт помогает нам не испытывать трудностей при работе с нашим веб-сайтом, а непосвященный пользователь сталкивается с по-настоящему огромными препятствиями. Трудно мыслить, как новичок, когда ты эксперт.
Что удивляет вас больше всего в ошибках целевых страниц?
Наиболее распространенные проблемы: полный беспорядок на странице, слишком много информации, слишком много графики, визуальных отвлекающих факторов, анимации, динамических элементов и общая переполненность. Люди неспособны разобраться в этом хаосе. Это плотно связано с большим количеством текста на странице. Прекрасно, когда ты можешь получить дополнительную информацию, кликнув по кнопке или ссылке «Более подробно», но отчасти из-за неумелого SEO и неспособности редактировать, на многих целевых страницах имеется излишек текстового контента.
Я написал об этом целую главу в моей книге, «Семь смертных грехов дизайна целевых страниц».
Как вы погружаетесь в специфику компании и убеждаете лиц, принимающих решения, что «лучше меньше, да эффективнее»?
Прежде всего делается тестирование целевой страницы. Вы думаете, что людям нравятся целевые страницы с большим объемом информации, мы же думаем, что сокращение описания оффера могло бы улучшить работу. Когда вы тестируете, вы видите реальный результат. Это делает процесс оптимизации много проще. Когда новая версия конвертирует заметно лучше и приносит больше денег, то становится гораздо легче убедить генеральных директоров передумать.
Какой бы вы порекомендовали бюджет для тестирования?
Тут нужно ориентироваться на самоокупаемость (ROI). Сперва вы вкладываете немного начальных денег, а потом это окупает себя много раз. После этого у вас должен появиться психологический импульс для проведения дальнейших тестирований.
Что вы думаете о некоторых из самых больших людских заблуждений о CRO?
Самая большая проблема — это «стадное чувство», свойственное многим людям: «Я прочитал рекомендацию в блоге, поэтому должен разместить ее на моём сайте». Аудитория различается в каждом конкретном случае, и необходимо тестировать каждое уникальное решение. Все зависит от контекста. Общий совет заключается в том, что «красные кнопки — это плохо». Но это не относится к нашим клиентам Verizon Wireless, Red Envelope и Canon, потому что это цвета их брендов. Есть исключения во всем, и вы должны проверять их.
Что нужно тестировать?
Некоторые люди говорят, что вы должны тестировать все в каждом пункте, имеющемся у вас, но часто эти тесты бывают бессмысленными и глупыми, вроде «зелёная кнопка vs. оранжевая кнопка». Когда регулярно происходит некая ошибка, то люди думают, что-то не так в целом с ресурсом, а не с конкретной страницей. Мы часто выступаем за то, чтобы сделать тотальную реконструкцию или полный редизайн, чтобы сначала избавиться от всех очевидных проблем.
Проводить тестирование в куче мусора — не самое хорошее решение.
Сначала вы должны принять к сведению тот факт, что у вас имеется целый комплекс проблем. После этого вы можете тестировать, сокращать контент и «разгребать мусор».
Как вы понимаете, что именно нужно тестировать?
Тестировать нужно целый набор качественных и количественных источников — все, от юзабилити интерфейса до жалоб клиентов на обслуживание и системы поиска по сайту (в книге Тима есть специальная глава об этом).
ПУТЬ СПЛИТ-ТЕСТИРОВАНИЙ.
Какой бюджет выделять для сплит-тестирований?
Тим Эш (Tim Ash) — автор популярного среди маркетологов издания «Оптимизация целевых страниц». Тим является исполнительным директором (CEO) портала SiteTuners, основателем конференции Conversion Conference, имеет степень бакалавра в области вычислительной техники и когнитивной науки (когнитивистики) и степень магистра в области компьютерных наук.
Сегодня мы хотим познакомить читателей нашего блога с одним из самых значимых маркетологов и специалистов по лендингам, опубликовав следующее интервью, данное героем нашего нового поста ресурсу Usertesting.
Какой путь вы прошли, прежде чем стать экспертом по оптимизации конверсии?
Все началось, когда я учился в колледже и осваивал 2 профильные дисциплины: вычислительную технику и когнитивистику. Конечно, это было еще в «доинтернетную эпоху», но в итоге они оказались непосредственно применимы к интернет-маркетингу.
Можно сказать, что я изучал «hardware» и «wetware» («оборудование» и «эксплуатационный персонал») интернет-маркетинга. У науки принуждать пользователей действовать в Глобальной сети определенным образом есть как измеримая техническая сторона — отслеживание сетевой активности, так и психологическая сторона — принятие решений людьми. Таким образом, хотя я выбрал эти дисциплины только потому, что они были мне интересны, в итоге они оказались невероятно ценны для моей работы.
В первые годы наступившей эпохи Интернета я руководил агентством, занимавшимся PPC-кампаниями для различных брендов. Мы были довольно успешны в управлении контекстом и обеспечивали неплохой приток трафика на сайты наших клиентов, но этот трафик не приносил пользы, потому что эти сайты были плохо скомпонованы.
Мы поняли, что в наших интересах и в интересах наших клиентов оптимизировать целевые страницы. Редизайн сайтов приводил к явному успеху маркетинговых кампаний. Со временем мы отошли от проведения PPC-кампаний и сосредоточились непосредственно на оптимизации конверсии.
Какие дисциплины наиболее важны для оптимизации конверсии?
Существует множество компонентов и дисциплин, связанных с CRO. Вам нужны специалисты в области юзабилити, визуального дизайна, статистики, копирайтинга, психологии и нейромаркетинга. Кроме владения определенными профессиональными навыками, важно еще быть хорошим бизнес-аналитиком, и в первую очередь понимать, что требуется делать для оптимизации конверсии.
Что для вас является основным приоритетом в CRO?
Мы тщательно вникаем в бизнес и выступаем на стороне посетителей лендингов, потому что их мнение часто игнорируется веб-маркетологами. Вы не можете смотреть на мир маркетинга с одной стороны — только как владелец бизнеса или продавец, вместо этого вы должны сосредоточиться на ваших посетителях. Какова их база знаний, набор ожиданий и система взглядов, и как вы можете установить связь между вашими коммерческими целями и имеющимися у пользователей потребностями? Поиск ответов на эти вопросы — важная часть процесса оптимизации конверсии.
Основное внимание в нашей работе мы уделяем тому, чтобы стойко защищать потребности посетителей, а не компаний.
Каково самое большое препятствие для компаний, пытающихся слушать своих клиентов? Что мешает всем делать это?
Первым препятствием является то, что многие бизнесмены и маркетологи в действительности не ставят себя на место своих клиентов. Вы все слышали о «золотом правиле», звучащем как «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы они поступали с тобой». Тони Алессандра (Tony Allessandra), тренер по продажам, познакомил меня с «платиновым правилом»: «Относись к другим так, как они хотят, чтобы к ним относились». В основе этого подхода — эмпатия (сочувствие к другому человеку как таковому).
Очень важно понимать, что не все-такие же, как вы. А так как для любого из нас естественно предполагать, что любой человек похож на каждого из нас, мы заменяем нашими собственными пристрастиями желания целевой аудитории. Это большая редкость, если вы разрабатываете сайт/лендинг, также принадлежа к целевой аудитории этого веб-ресурса.
Во-вторых, мы специалисты в нашем собственном бизнесе, и мы действительно заботимся о нем. Мы забываем, что люди, посещающие наш сайт, ленивые, занятые и безразличные. Наш собственный опыт помогает нам не испытывать трудностей при работе с нашим веб-сайтом, а непосвященный пользователь сталкивается с по-настоящему огромными препятствиями. Трудно мыслить, как новичок, когда ты эксперт.
Что удивляет вас больше всего в ошибках целевых страниц?
Наиболее распространенные проблемы: полный беспорядок на странице, слишком много информации, слишком много графики, визуальных отвлекающих факторов, анимации, динамических элементов и общая переполненность. Люди неспособны разобраться в этом хаосе. Это плотно связано с большим количеством текста на странице. Прекрасно, когда ты можешь получить дополнительную информацию, кликнув по кнопке или ссылке «Более подробно», но отчасти из-за неумелого SEO и неспособности редактировать, на многих целевых страницах имеется излишек текстового контента.
Я написал об этом целую главу в моей книге, «Семь смертных грехов дизайна целевых страниц».
Как вы погружаетесь в специфику компании и убеждаете лиц, принимающих решения, что «лучше меньше, да эффективнее»?
Прежде всего делается тестирование целевой страницы. Вы думаете, что людям нравятся целевые страницы с большим объемом информации, мы же думаем, что сокращение описания оффера могло бы улучшить работу. Когда вы тестируете, вы видите реальный результат. Это делает процесс оптимизации много проще. Когда новая версия конвертирует заметно лучше и приносит больше денег, то становится гораздо легче убедить генеральных директоров передумать.
Какой бы вы порекомендовали бюджет для тестирования?
Тут нужно ориентироваться на самоокупаемость (ROI). Сперва вы вкладываете немного начальных денег, а потом это окупает себя много раз. После этого у вас должен появиться психологический импульс для проведения дальнейших тестирований.
Что вы думаете о некоторых из самых больших людских заблуждений о CRO?
Самая большая проблема — это «стадное чувство», свойственное многим людям: «Я прочитал рекомендацию в блоге, поэтому должен разместить ее на моём сайте». Аудитория различается в каждом конкретном случае, и необходимо тестировать каждое уникальное решение. Все зависит от контекста. Общий совет заключается в том, что «красные кнопки — это плохо». Но это не относится к нашим клиентам Verizon Wireless, Red Envelope и Canon, потому что это цвета их брендов. Есть исключения во всем, и вы должны проверять их.
Что нужно тестировать?
Некоторые люди говорят, что вы должны тестировать все в каждом пункте, имеющемся у вас, но часто эти тесты бывают бессмысленными и глупыми, вроде «зелёная кнопка vs. оранжевая кнопка». Когда регулярно происходит некая ошибка, то люди думают, что-то не так в целом с ресурсом, а не с конкретной страницей. Мы часто выступаем за то, чтобы сделать тотальную реконструкцию или полный редизайн, чтобы сначала избавиться от всех очевидных проблем.
Проводить тестирование в куче мусора — не самое хорошее решение.
Сначала вы должны принять к сведению тот факт, что у вас имеется целый комплекс проблем. После этого вы можете тестировать, сокращать контент и «разгребать мусор».
Как вы понимаете, что именно нужно тестировать?
Тестировать нужно целый набор качественных и количественных источников — все, от юзабилити интерфейса до жалоб клиентов на обслуживание и системы поиска по сайту (в книге Тима есть специальная глава об этом).
Interview with Tim Ashe.
WAY OF SPLIT TESTING.
What budget should be allocated for split testing?
Tim Ash is the author of Landing Page Optimization, a popular publication among marketers. Tim is the Executive Director (CEO) of SiteTuners, the founder of the Conversion Conference, has a bachelor's degree in computer science and cognitive science (cognitive science) and a master's degree in computer science.
Today we want to introduce our blog readers to one of the most important marketers and landing specialists by publishing the following interview given by the hero of our new post to the resource Usertesting.
What path did you go before becoming an expert on conversion optimization?
It all started when I was in college and mastered 2 specialized disciplines: computer engineering and cognitive science. Of course, this was still in the "pre-Internet era", but in the end they turned out to be directly applicable to Internet marketing.
We can say that I studied the “hardware” and “wetware” (“equipment” and “operational personnel”) of Internet marketing. The science of forcing users to act in the Global Network in a certain way has both a measurable technical side - tracking network activity, and the psychological side - people making decisions. Thus, although I chose these disciplines only because they were interesting to me, in the end they turned out to be incredibly valuable for my work.
In the early years of the new era of the Internet, I led an agency that worked on PPC campaigns for various brands. We were quite successful in managing the context and provided a good flow of traffic to the sites of our customers, but this traffic was not useful, because these sites were poorly linked.
We realized that it was in our interests and in the interests of our customers to optimize landing pages. The redesign of sites led to the clear success of marketing campaigns. Over time, we moved away from conducting PPC campaigns and focused directly on optimizing conversions.
Which disciplines are most important for conversion optimization?
There are many components and disciplines related to CRO. You need specialists in the field of usability, visual design, statistics, copywriting, psychology and neuromarketing. In addition to owning certain professional skills, it is also important to be a good business analyst, and first of all understand what needs to be done to optimize the conversion.
What is your top priority at CRO?
We carefully delve into the business and act on the side of visitors to landing pages, because their opinion is often ignored by web marketers. You cannot look at the marketing world from one side - only as a business owner or seller, instead you should focus on your visitors. What is their knowledge base, set of expectations and belief systems, and how can you establish a connection between your business goals and user needs? Finding answers to these questions is an important part of the conversion optimization process.
Our main focus in our work is to firmly protect the needs of visitors, not companies.
What is the biggest hurdle for companies trying to listen to their customers? What is stopping everyone from doing this?
The first hurdle is that many businessmen and marketers do not really put themselves in the shoes of their customers. You have all heard of the “golden rule,” which sounds like “Do the others as you want them to do with you.” Tony Allessandra, a sales coach, introduced me to the “platinum rule": "Treat others the way they want to be treated." The basis of this approach is empathy (empathy for another person as such).
It is very important to understand that not everyone is the same as you. And since it is natural for any of us to assume that any person is like each of us, we replace our own addictions with the desires of the target audience. This is very rare if you are developing a website / landing page, also belonging to the target audience of this web resource.
Secondly, we are specialists in our own business, and we really care about it. We forget that people who visit our site are lazy, busy, and indifferent. Our own experience helps us not to experience difficulties when working with our website, and an uninitiated user is faced with truly huge obstacles. It's hard to think like a beginner when you're an expert.
What surprises you the most about landing page errors?
The most common problems are: complete mess on the page, too much information, too much graphics, visual distractions, animations, dynamic elements, and general overcrowding. People are unable to sort out this chaos. This is closely related to the large amount of text on the page. It’s great when you can get more information by clicking on the “More Details” button or link, but partly due to inept SEO and inability
WAY OF SPLIT TESTING.
What budget should be allocated for split testing?
Tim Ash is the author of Landing Page Optimization, a popular publication among marketers. Tim is the Executive Director (CEO) of SiteTuners, the founder of the Conversion Conference, has a bachelor's degree in computer science and cognitive science (cognitive science) and a master's degree in computer science.
Today we want to introduce our blog readers to one of the most important marketers and landing specialists by publishing the following interview given by the hero of our new post to the resource Usertesting.
What path did you go before becoming an expert on conversion optimization?
It all started when I was in college and mastered 2 specialized disciplines: computer engineering and cognitive science. Of course, this was still in the "pre-Internet era", but in the end they turned out to be directly applicable to Internet marketing.
We can say that I studied the “hardware” and “wetware” (“equipment” and “operational personnel”) of Internet marketing. The science of forcing users to act in the Global Network in a certain way has both a measurable technical side - tracking network activity, and the psychological side - people making decisions. Thus, although I chose these disciplines only because they were interesting to me, in the end they turned out to be incredibly valuable for my work.
In the early years of the new era of the Internet, I led an agency that worked on PPC campaigns for various brands. We were quite successful in managing the context and provided a good flow of traffic to the sites of our customers, but this traffic was not useful, because these sites were poorly linked.
We realized that it was in our interests and in the interests of our customers to optimize landing pages. The redesign of sites led to the clear success of marketing campaigns. Over time, we moved away from conducting PPC campaigns and focused directly on optimizing conversions.
Which disciplines are most important for conversion optimization?
There are many components and disciplines related to CRO. You need specialists in the field of usability, visual design, statistics, copywriting, psychology and neuromarketing. In addition to owning certain professional skills, it is also important to be a good business analyst, and first of all understand what needs to be done to optimize the conversion.
What is your top priority at CRO?
We carefully delve into the business and act on the side of visitors to landing pages, because their opinion is often ignored by web marketers. You cannot look at the marketing world from one side - only as a business owner or seller, instead you should focus on your visitors. What is their knowledge base, set of expectations and belief systems, and how can you establish a connection between your business goals and user needs? Finding answers to these questions is an important part of the conversion optimization process.
Our main focus in our work is to firmly protect the needs of visitors, not companies.
What is the biggest hurdle for companies trying to listen to their customers? What is stopping everyone from doing this?
The first hurdle is that many businessmen and marketers do not really put themselves in the shoes of their customers. You have all heard of the “golden rule,” which sounds like “Do the others as you want them to do with you.” Tony Allessandra, a sales coach, introduced me to the “platinum rule": "Treat others the way they want to be treated." The basis of this approach is empathy (empathy for another person as such).
It is very important to understand that not everyone is the same as you. And since it is natural for any of us to assume that any person is like each of us, we replace our own addictions with the desires of the target audience. This is very rare if you are developing a website / landing page, also belonging to the target audience of this web resource.
Secondly, we are specialists in our own business, and we really care about it. We forget that people who visit our site are lazy, busy, and indifferent. Our own experience helps us not to experience difficulties when working with our website, and an uninitiated user is faced with truly huge obstacles. It's hard to think like a beginner when you're an expert.
What surprises you the most about landing page errors?
The most common problems are: complete mess on the page, too much information, too much graphics, visual distractions, animations, dynamic elements, and general overcrowding. People are unable to sort out this chaos. This is closely related to the large amount of text on the page. It’s great when you can get more information by clicking on the “More Details” button or link, but partly due to inept SEO and inability
У записи 6 лайков,
0 репостов.
0 репостов.
Эту запись оставил(а) на своей стене Александр Лазарев
