Поговорим о позиционировании бренда.
Если по-простому, позиционирование нужно бренду для того, чтобы определить для себя и объяснить покупателю, чем именно занимается компания, и чем она отличается от конкурентов.
Позиционирование – это вопрос решения, то есть организация должна определить, опираясь на имеющуюся у нее информацию, что имеет смысл производить. Откуда взять достоверную информацию для такого решения?
Варианта два: изнутри компании и извне. Отсюда получается два разных вида позиционирования: интровертивный и экстравертивный. Рассмотрим их подробнее.
Интровертивное позиционирование бренда.
Лозунг: «Мы профессионалы, нам виднее».
Вопрос, на который отвечает позиционирование: «Чего не хватает рынку? Чем мы ценны и уникальны?»
Философия присутствия на рынке: хорошо делать то, что умеем лучше всего.
Целью такой компании будет определение своей уникальности и поиск своего потребителя.
Так позиционировать себя на рынке могут либо крупные монополисты и госкорпорации, либо мелкие предприниматели и ремесленники. При этом развитие и совершенствование предложения вовсе не исключено, оно направляется представлением о собственных несовершенствах и зонах роста. Где несовершенства моего продукта или услуги? Что я могу сделать лучше? Какие возможности передо мной открывают новые технологии? Нашли ответы – развиваемся.
Источник позиционирования для такой компании – собственная уникальность. Какую роль играют клиенты, для которых мы работаем? Они приносят нам деньги. А это не уникальная роль, поэтому целевая аудитория может быть переменчива и определяется в зависимости от возможностей (или интересов) нашего производства. Коммуникация с клиентом, соответственно, так же вторична (даже третична), поскольку зависит от того, что (в первую очередь) и кому (во вторую) мы предлагаем.
Критика подхода лежит на поверхности: его небезосновательно обвиняют в аутичности и изолированности от мира потребителей. Такой бизнес имеет шанс остаться в роли непризнанного художника, пишущего «в стол». А такой бизнес радости (денег) не приносит. Успеха такие компании добиваются, если попадают в потребность случайно, либо если им удается сформировать у клиентов новую потребность ‑ в своем продукте.
Экстравертивное позиционирование бренда.
Лозунг: «Клиент всегда прав».
Вопрос, на который отвечает позиционирование: «Что нужно потребителям? На что есть спрос?»
Философия присутствия на рынке: конкурировать за потребителя.
Целью такой компании будет исследование потребностей своей целевой аудитории и выстраивание своего позиционирования в соответствии с ним и с рынком.
Так позиционируют себя большинство участников рынка, которые составляют невыдающуюся «серую» массу. «Какие ваши конкурентные преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов?» ‑ спросим мы такую компанию. И услышим ответ: «Делаем то же самое, что и они, но дешевле, качественнее, быстрее…»
Поставим перед такой компанией задачу на развитие. Источник для идей (как и для позиционирования) – это клиент. Выясняем его потребность, корректируем ассортимент, производим новый продукт. Счастье ‑ тому, кто преуспеет в этом, опередив конкурентов.
Критика такого способа искать позиционирование для своей компании в том, что теряется уникальность. Клиенты на рынке более или менее одни и те же, и если исходить из них, разных компаний не получится. Компания теряет или не находит себя. Вместо этого мы влезаем в гущу событий, потому что именно тут что-то происходит, и начинаем «толкаться локтями», собственноручно осложняя себе жизнь.
Интровертивный и экстравертивный – два полярных способа искать своё место. Истина, как водится, находится посередине.
Эппл совершает инновации в гаджетах, предвосхищая (а может быть и формируя) потребности. И их супер-сила в том, что они угадывают, что именно нужно потребителям, еще до того, как потребитель это узнал. Бьют точно в цель. И при этом ограничивают пользователя в возможности вносить изменения в устройства: «Мы лучше знаем, что для вас лучше».
Фейсбук был первым в своём роде и развивался вслед за расширяющейся потребностью. Думали ли американские студенты о том, что им не хватает возможности обмениваться фотографиями, постами и сообщениями через Интернет? Вопрос риторический. Команде Цекерберга удалось сопоставить свои уникальные возможности, ресурсы глобальной информационной сети и зарождающейся потребностью людей расширять масштабы сплетен.
Итак, для мощного позиционирования, которым могут похвастаться великие компании, нужно: знать потребителя и знать себя. Технологий и маркетинговых исследований всевозможных рынков потребителей и конкурентов масса. Технологий самоопределения намного меньше. Потому что одни об этом еще не думают, а другие, монополисты, привыкли не думать о клиентах.
Строго говоря, из отечественных технологий сейчас только Брендбокс команды Неформально, который позволяет на стратегической сессии выстроить коммуникацию бренда, в том числе и позиционирование.
Если по-простому, позиционирование нужно бренду для того, чтобы определить для себя и объяснить покупателю, чем именно занимается компания, и чем она отличается от конкурентов.
Позиционирование – это вопрос решения, то есть организация должна определить, опираясь на имеющуюся у нее информацию, что имеет смысл производить. Откуда взять достоверную информацию для такого решения?
Варианта два: изнутри компании и извне. Отсюда получается два разных вида позиционирования: интровертивный и экстравертивный. Рассмотрим их подробнее.
Интровертивное позиционирование бренда.
Лозунг: «Мы профессионалы, нам виднее».
Вопрос, на который отвечает позиционирование: «Чего не хватает рынку? Чем мы ценны и уникальны?»
Философия присутствия на рынке: хорошо делать то, что умеем лучше всего.
Целью такой компании будет определение своей уникальности и поиск своего потребителя.
Так позиционировать себя на рынке могут либо крупные монополисты и госкорпорации, либо мелкие предприниматели и ремесленники. При этом развитие и совершенствование предложения вовсе не исключено, оно направляется представлением о собственных несовершенствах и зонах роста. Где несовершенства моего продукта или услуги? Что я могу сделать лучше? Какие возможности передо мной открывают новые технологии? Нашли ответы – развиваемся.
Источник позиционирования для такой компании – собственная уникальность. Какую роль играют клиенты, для которых мы работаем? Они приносят нам деньги. А это не уникальная роль, поэтому целевая аудитория может быть переменчива и определяется в зависимости от возможностей (или интересов) нашего производства. Коммуникация с клиентом, соответственно, так же вторична (даже третична), поскольку зависит от того, что (в первую очередь) и кому (во вторую) мы предлагаем.
Критика подхода лежит на поверхности: его небезосновательно обвиняют в аутичности и изолированности от мира потребителей. Такой бизнес имеет шанс остаться в роли непризнанного художника, пишущего «в стол». А такой бизнес радости (денег) не приносит. Успеха такие компании добиваются, если попадают в потребность случайно, либо если им удается сформировать у клиентов новую потребность ‑ в своем продукте.
Экстравертивное позиционирование бренда.
Лозунг: «Клиент всегда прав».
Вопрос, на который отвечает позиционирование: «Что нужно потребителям? На что есть спрос?»
Философия присутствия на рынке: конкурировать за потребителя.
Целью такой компании будет исследование потребностей своей целевой аудитории и выстраивание своего позиционирования в соответствии с ним и с рынком.
Так позиционируют себя большинство участников рынка, которые составляют невыдающуюся «серую» массу. «Какие ваши конкурентные преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов?» ‑ спросим мы такую компанию. И услышим ответ: «Делаем то же самое, что и они, но дешевле, качественнее, быстрее…»
Поставим перед такой компанией задачу на развитие. Источник для идей (как и для позиционирования) – это клиент. Выясняем его потребность, корректируем ассортимент, производим новый продукт. Счастье ‑ тому, кто преуспеет в этом, опередив конкурентов.
Критика такого способа искать позиционирование для своей компании в том, что теряется уникальность. Клиенты на рынке более или менее одни и те же, и если исходить из них, разных компаний не получится. Компания теряет или не находит себя. Вместо этого мы влезаем в гущу событий, потому что именно тут что-то происходит, и начинаем «толкаться локтями», собственноручно осложняя себе жизнь.
Интровертивный и экстравертивный – два полярных способа искать своё место. Истина, как водится, находится посередине.
Эппл совершает инновации в гаджетах, предвосхищая (а может быть и формируя) потребности. И их супер-сила в том, что они угадывают, что именно нужно потребителям, еще до того, как потребитель это узнал. Бьют точно в цель. И при этом ограничивают пользователя в возможности вносить изменения в устройства: «Мы лучше знаем, что для вас лучше».
Фейсбук был первым в своём роде и развивался вслед за расширяющейся потребностью. Думали ли американские студенты о том, что им не хватает возможности обмениваться фотографиями, постами и сообщениями через Интернет? Вопрос риторический. Команде Цекерберга удалось сопоставить свои уникальные возможности, ресурсы глобальной информационной сети и зарождающейся потребностью людей расширять масштабы сплетен.
Итак, для мощного позиционирования, которым могут похвастаться великие компании, нужно: знать потребителя и знать себя. Технологий и маркетинговых исследований всевозможных рынков потребителей и конкурентов масса. Технологий самоопределения намного меньше. Потому что одни об этом еще не думают, а другие, монополисты, привыкли не думать о клиентах.
Строго говоря, из отечественных технологий сейчас только Брендбокс команды Неформально, который позволяет на стратегической сессии выстроить коммуникацию бренда, в том числе и позиционирование.
Talk about brand positioning.
If in a simple way, a brand needs positioning in order to determine for itself and explain to the buyer exactly what the company does and how it differs from competitors.
Positioning is a decision issue, that is, the organization must determine, based on the information it has, what makes sense to produce. Where to get reliable information for such a decision?
There are two options: from the inside of the company and from the outside. Hence, two different types of positioning are obtained: introverted and extroverted. Let's consider them in more detail.
Introverted brand positioning.
The slogan: "We are professionals, we know better."
The question that positioning answers is: “What does the market lack? Why are we valuable and unique? ”
The philosophy of market presence: it’s good to do what we can do best.
The goal of such a company will be to determine its uniqueness and search for its consumer.
Either large monopolists and state corporations, or small entrepreneurs and artisans can position themselves on the market in this way. At the same time, the development and improvement of the proposal is not at all excluded, it is guided by the concept of its own imperfections and growth zones. Where are the imperfections of my product or service? What can I do better? What opportunities do new technologies open before me? Found the answers - we are developing.
The source of positioning for such a company is its own uniqueness. What role do the customers we work for play? They bring us money. And this is not a unique role, therefore, the target audience can be changeable and determined depending on the capabilities (or interests) of our production. Communication with the client, respectively, is also secondary (even tertiary), because it depends on what (in the first place) and to whom (in the second) we offer.
Criticism of the approach lies on the surface: it is unfoundedly accused of autism and isolation from the world of consumers. Such a business has a chance to remain in the role of an unrecognized artist writing "on the table." But such a business does not bring joy (money). Such companies achieve success if they fall into need by chance, or if they manage to form a new need for customers - in their product.
Extraverted brand positioning.
The slogan: "The customer is always right."
The question that positioning answers is: “What do consumers need? What is the demand? ”
The philosophy of market presence: compete for the consumer.
The goal of such a company will be to study the needs of its target audience and build its positioning in accordance with it and with the market.
This is how most market participants position themselves, who make up the outstanding gray mass. “What are your competitive advantages? How do you differ from your competitors? ” - we ask such a company. And we will hear the answer: “We are doing the same thing as they are, but cheaper, better, faster ...”
We will set such a company a development task. The source for ideas (as well as for positioning) is the client. We find out his need, adjust the assortment, produce a new product. Happiness - to someone who succeeds in this, ahead of competitors.
The criticism of this way of looking for positioning for your company is that uniqueness is lost. Customers in the market are more or less the same, and if we start from them, different companies will not work. The company loses or does not find itself. Instead, we get into the thick of things, because it is here that something happens, and we begin to “push our elbows”, making life difficult for ourselves.
Introverted and extroverted are two polar ways to look for your place. Truth, as usual, is in the middle.
Apple makes innovations in gadgets, anticipating (and maybe shaping) needs. And their super-power is that they guess what consumers really need, even before the consumer finds out. Hit right on target. And at the same time, they limit the user’s ability to make changes to devices: “We know better what is best for you.”
Facebook was the first of its kind and developed following an expanding need. Did American students think they lacked the ability to share photos, posts, and messages over the Internet? The question is rhetorical. The Zekerberg team was able to compare their unique capabilities, the resources of the global information network and the nascent need for people to expand the scale of gossip.
So, for the powerful positioning that great companies can boast of, you need to: know the consumer and know yourself. Technology and marketing research of various markets of consumers and competitors mass. Self-determination technologies are much less. Because some of them still don’t think about it, while others, monopolists, are used to not thinking about customers.
Strictly speaking, of the domestic technologies, only the Brand Box of the Informal team is now available, which allows us to build brand communication, including positioning, at a strategic session.
If in a simple way, a brand needs positioning in order to determine for itself and explain to the buyer exactly what the company does and how it differs from competitors.
Positioning is a decision issue, that is, the organization must determine, based on the information it has, what makes sense to produce. Where to get reliable information for such a decision?
There are two options: from the inside of the company and from the outside. Hence, two different types of positioning are obtained: introverted and extroverted. Let's consider them in more detail.
Introverted brand positioning.
The slogan: "We are professionals, we know better."
The question that positioning answers is: “What does the market lack? Why are we valuable and unique? ”
The philosophy of market presence: it’s good to do what we can do best.
The goal of such a company will be to determine its uniqueness and search for its consumer.
Either large monopolists and state corporations, or small entrepreneurs and artisans can position themselves on the market in this way. At the same time, the development and improvement of the proposal is not at all excluded, it is guided by the concept of its own imperfections and growth zones. Where are the imperfections of my product or service? What can I do better? What opportunities do new technologies open before me? Found the answers - we are developing.
The source of positioning for such a company is its own uniqueness. What role do the customers we work for play? They bring us money. And this is not a unique role, therefore, the target audience can be changeable and determined depending on the capabilities (or interests) of our production. Communication with the client, respectively, is also secondary (even tertiary), because it depends on what (in the first place) and to whom (in the second) we offer.
Criticism of the approach lies on the surface: it is unfoundedly accused of autism and isolation from the world of consumers. Such a business has a chance to remain in the role of an unrecognized artist writing "on the table." But such a business does not bring joy (money). Such companies achieve success if they fall into need by chance, or if they manage to form a new need for customers - in their product.
Extraverted brand positioning.
The slogan: "The customer is always right."
The question that positioning answers is: “What do consumers need? What is the demand? ”
The philosophy of market presence: compete for the consumer.
The goal of such a company will be to study the needs of its target audience and build its positioning in accordance with it and with the market.
This is how most market participants position themselves, who make up the outstanding gray mass. “What are your competitive advantages? How do you differ from your competitors? ” - we ask such a company. And we will hear the answer: “We are doing the same thing as they are, but cheaper, better, faster ...”
We will set such a company a development task. The source for ideas (as well as for positioning) is the client. We find out his need, adjust the assortment, produce a new product. Happiness - to someone who succeeds in this, ahead of competitors.
The criticism of this way of looking for positioning for your company is that uniqueness is lost. Customers in the market are more or less the same, and if we start from them, different companies will not work. The company loses or does not find itself. Instead, we get into the thick of things, because it is here that something happens, and we begin to “push our elbows”, making life difficult for ourselves.
Introverted and extroverted are two polar ways to look for your place. Truth, as usual, is in the middle.
Apple makes innovations in gadgets, anticipating (and maybe shaping) needs. And their super-power is that they guess what consumers really need, even before the consumer finds out. Hit right on target. And at the same time, they limit the user’s ability to make changes to devices: “We know better what is best for you.”
Facebook was the first of its kind and developed following an expanding need. Did American students think they lacked the ability to share photos, posts, and messages over the Internet? The question is rhetorical. The Zekerberg team was able to compare their unique capabilities, the resources of the global information network and the nascent need for people to expand the scale of gossip.
So, for the powerful positioning that great companies can boast of, you need to: know the consumer and know yourself. Technology and marketing research of various markets of consumers and competitors mass. Self-determination technologies are much less. Because some of them still don’t think about it, while others, monopolists, are used to not thinking about customers.
Strictly speaking, of the domestic technologies, only the Brand Box of the Informal team is now available, which allows us to build brand communication, including positioning, at a strategic session.
У записи 4 лайков,
0 репостов.
0 репостов.
Эту запись оставил(а) на своей стене Антон Желябин
